스튜디오 지브리의 로고로 토토로가 선택된 경위 — 상업적 결정의 서사적 함의

원령공주(もののけ姫, 1997)

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지브리 로고의 토토로는 브랜드 친화성을 위한 상업적 선택이었다. 그리고 그 선택은 원령공주가 개봉했을 때 일종의 모순을 만들어냈다.

토토로가 로고가 된 경위

스튜디오 지브리는 1985년에 설립됐다. 토토로는 1988년에 개봉했지만, 당시 극장 흥행은 참패에 가까웠다.

토토로 오프닝 인트로 - 우측 하단의 니마리키 도쿠마 서점은 미야자키의 개인 제작사 이름

그런데 이후 캐릭터 인형을 비롯한 관련 상품이 공전의 히트를 기록하면서 스튜디오의 재정을 실질적으로 구원했다. 파란 배경에 토토로가 서 있는 현재의 지브리 로고가 영화 오프닝에 처음 등장한 것은 1991년작 추억은 방울방울부터다. 즉, 토토로가 브랜드 얼굴이 된 것은 개봉 흥행의 결과가 아니라 상품 시장에서의 사후 검증 덕분이었다.

원령공주도 이 오프닝 인트로를 쓴다

이 결정의 주체는 당시 제작 프로듀서였던 스즈키 토시오였다. 미야자키 하야오는 자신의 캐릭터가 스튜디오의 얼굴이 되는 것에 큰 관심을 두지 않았다는 일화가 전해진다. 토토로 캐릭터의 시각적 선택 기준은 명확했다. 숲에 사는 정령이면서 어린이 친화적인 외형을 가지고 있었다. 둥글고 크며 위협적이지 않다. 스튜디오가 어떤 곳인지를 한 장면으로 전달할 수 있는 이미지였고, 미야자키 하야오가 토토로를 설계할 때 참조한 요괴 개념은 어디까지나 내부 설정이었다.

원령공주와의 충돌

문제는 원령공주(1997)가 토토로와 정반대의 숲 이미지를 제시했다는 점이다.

토토로의 숲은 안전하다. 사츠키와 메이는 숲에 들어가도 돌아온다. 숲의 주인인 토토로는 아이들에게 우산을 빌려주고, 위급할 때는 고양이 버스를 불러 도움을 준다. 두려움이 없는 건 아니지만 기본적으로 인간을 환대하는 공간이다.

원령공주의 숲은 다르다. 시시가미의 숲에 들어간 인간은 죽거나 다친다. 아시타카가 서쪽으로 향하는 첫 장면부터, 숲은 저주와 역병과 폭력의 공간으로 묘사된다. 모로의 신이 인간을 먹고, 성성이(원숭이 신)들은 아시타카에게 "인간을 내놔라, 그 인간을 먹겠다. 우리가 인간을 먹으면 인간의 힘을 얻어 이 숲에서 인간을 쫓아낼 수 있다"고 말한다(중반부 성성이 대면 장면). 도덕적 비난이 아니라 원시적 적대감이다. 산은 인간에게 "꺼져라"고 한다.

지브리 로고 속 토토로가 상징하는 숲과, 원령공주 본편이 보여주는 숲은 같은 개념이 아니다.

브랜드가 내용을 가린다

원령공주 개봉 당시 관객은 지브리 로고를 보고 극장에 들어왔다. 그 로고는 토토로였다. 즉, 많은 관객이 숲과 자연을 다루는 따뜻한 애니메이션을 기대했을 가능성이 높다. 실제로 원령공주는 그 기대를 배신하는 방식으로 진행된다.

이것이 단순한 장르적 반전이었다면 문제가 없다. 그런데 로고가 확정된 1991년 이후, 지브리는 추억은 방울방울(1991), 바다가 들린다(1993), 귀를 기울이면(1995) 같은 일상적 드라마와 서정적 판타지를 잇달아 내놨다. 관객의 "지브리 로고 = 따뜻한 판타지"라는 인식은 이 시기에 굳어졌다. 원령공주(1997)는 그 브랜드 이미지가 완전히 고착된 상태에서 개봉했다. 의도적 기만이라기보다, 박제된 브랜드 정체성과 유동적인 작가의 세계관 사이에 시차가 생긴 구조다. 그러나 결과적으로 관객이 경험한 것은 동일하다. 로고가 약속한 것과 본편이 전달한 것이 달랐다.

상업적 선택의 귀결

토토로를 로고로 유지한 것은 합리적인 결정이었다. 인지도가 높고, 이미 시장에서 검증됐으며, 다른 캐릭터로 교체할 이유가 없었다. 그러나 그 결정은 지브리가 이후 만드는 작품의 내용과 무관하게 "따뜻한 자연 애니메이션 스튜디오"라는 인상을 고착화시켰다.

원령공주는 그 인상에 가장 크게 저항한 작품이었다. 그러나 토토로 로고가 붙은 채 개봉했다. 결국 브랜드가 내용을 포장했고, 내용이 브랜드에 균열을 냈지만, 균열은 소비자 기억 속에서 빠르게 봉합됐다. 지브리는 지금도 토토로 로고를 쓴다.